近日，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，直播带货首次有规可依。

    今年上半年，“直播经济”迅猛发展，受疫情影响，多产业“云复工”、电商平台“云直播”、消费者“云逛街”“云购物”，都直接推动了直播带货的发展。同时，今年也是脱贫攻坚决战决胜之年，直播带货在助力各地农产品销售、帮助群众脱贫、助推乡村振兴等方面发挥着重要作用。

    直播带货对拉动消费起到了积极作用。但是，由于直播带货起势太快，导致良莠不齐、泥沙俱下，受到不少诟病。有的直播平台主播向网民兜售三无产品、假冒伪劣商品等，严重侵犯消费者合法权益；有的主播夸大其词，涉嫌虚假宣传；问题产品退货难、投诉难也成为困扰消费者的难题。

    加强行业规范、监督的呼声“水涨船高”。如今，《规范》实施在即，将填补相关行业规范空白，回应消费者的期望。比如，《规范》中指出，主播入驻网络直播营销平台需实名认证，不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等。这些具体措施既囊括了公众关注的方方面面，又戳中了直播带货的痛点。

    针对直播带货这一新兴的消费、传播模式，应始终坚持把社会效益、内容品质放在首位，避免过度商业化、娱乐化的倾向。既要慎重考量、选择带货的目的与产品，使之符合自身的定位、职责、功能以及公众的期待；也要重视产品质量和售后保障，避免损害媒体的形象、透支媒体的公信力。厘清、落实主播、商家、平台等各方的责任和义务，建立健全评价机制和多元主体参与的治理体系，规范内容表达，解决诚信问题，优化行业生态，营造积极健康、正能量充沛的网络直播空间，以促进其健康有序发展。（李天木乡政府）