无锡去年可谓是事故连连，影响也比较大。原因不外于此：一是无锡为发达地区，出了事自然吸引更多注意力；二是国庆刚过，国内舆论场一片和平，突然爆发重大事故，肯定是轰动性的；三是几件事接连发生，营造了一个传播上的连发效应，不能不让人关注。

    我们在以前曾经提出过这样一个命题，但是没有严格论证，那就是安全生产领域可能存在一个“大治之后有小乱”的规律。意思是说，在某个非常时期进行一段时期的严抓严管之后，常常会出现一波安全生产事故的“连环爆”。我们的看法是，在严抓严管的这段时间，所有相关机构、负责人员动辄一个月、数个星期的连轴转，从精神到体力已经达到极限，一旦非常时期结束，他们第一时间身心解脱，责任会有所放松，结果安全生产就会麻痹大意。还有，严抓严管打破了一些安全生产的内在规律，在生产生活回归正常节奏后，客观规律就会反扑、反噬，如一些物流企业会加大频度和密度，加紧运送生产材料，弥补前期损失。最后，一些小事故在非常时期会被掩盖，严管一解除，终究纸包不住火就爆发了，而且，小事故被掩盖，失去了它们应有的警醒作用，“海恩法则”失效，也让人放松警惕。

    我们深感有必要对近日发生的几起舆情事件进行总结，不光是为了汲取教训，更是为了安全的城市未来。在一个风险社会里，防范风险比危机应对，具有更为积极的作用。

    一、突发事件爆发后，应对的方法须有主次之分

    主要的方法，就是积极救灾、救治伤员、安抚大众，并同时利用新媒体向社会快速发布。“速报事实，慎报原因”是个简要原则。要边做边说，而不是做了不说，或者要等发布会的时候集中一股脑地说，但那样做就太晚了。网民都是急性子，他们不一定懂得政府内部的工作流程，而是希望官员在第一时间就骑着白马降临现场、发布措施、贴出安民告示，那样他们才有安全感。所以，第一时间发布，具有战略价值。

    但是在高架侧翻事故中，人们注意到无锡发布并未在第一时间进行信息发布，引来一定的不满。官方发布是一个地方的城市形象品牌，是党委政府声音和公信力的延伸，人们倾向于在事故爆发之初，第一时间看官方发布，如果没有看到，追求安全感的本能就是促使人们去搜索类似信息，结果很容易被谣言、传言乘虚而入，成为主见和成见，迟到的官方发布的消息，反倒在信息市场的博弈竞争中落于下风甚至被逆淘汰。

    次要的方面，就是防范谣言等负面信息的传播蔓延。

    我们需要接受一个事实，那就是古今中外，重大事件爆发之际，总有谣言，它超越了国别和意识形态的分歧，是一种无差别出现的普世现象，它的存在本身倒是客观的真理。很多社会都在研究谣言产生和传播机理，也获得了积极的成果，从而使得公众对于谣言采取了客观理性的态度，也有一定的容忍度和弹性。而反观我们社会，听到谣言就如临大敌，势同水火，有关部门和公众都必欲在第一时间消灭之，但这样势不两立的做法反倒并没有消灭谣言，反倒导致了社会人心不稳。归根到底，我们社会缺乏对于假新闻、负面信息的对冲机制，其本质是一种社会心理的脆弱。一个健康的社会，需要建设一种足以应对负面信息冲击的弹性机制。

    也因此，我们不需要夸大谣言的消极后果，事实上，我们称之为谣言的信息，常常不过是一种假新闻、扭曲的信息，它们也不会有这么大的消极作用。随着互联网在中国落户扎根超过十数年，中国网民整体性的素质都在提升，我们要相信公众和群众的理性、智慧和勇气。因为他们才是应对谣言的主体。面对谣言，我们只需采取一个方法，那就是兵来将挡、水来土掩，有了谣言，采取科学步骤应对就是了，不需要草木皆兵，动辄出动国家机器。谣言颠覆不了社会，甚至也有一个正面作用就是倒逼真相的出现。

    无锡在应对这一波舆情的时候，一个为人诟病的地方，就是没有及时发布正面的权威的信息，倒是第一时间对几个谣言进行了打击。我们认为，这就是主次不分，颠倒本末，也是临场心理不坚定的表现之一。

    正如上文所言，我们的主战场在于事故现场，并且及时准确地发布，同时信息部门进行策应，对谣言、传言进行打击。如果正面战场做得好，不光可以大大压缩谣言传播的空间，也将大大降低谣言产生的可能性——很多谣言就产生于官方行动迟缓、行政不透明或者行为不当的关口，是作为一种怀疑和抗议的产物出现的。

    二、为何官方发布和舆情应对“临门一脚”常常不成功？

    近年来，各地各部门纷纷加大了舆情应对的培训力度，并且形式多样，反响较好。应该说，舆情、舆情应对、危机管理等科学精准社会治理的观念意识已经深入人心，成为领导和公务员的执政素养之一。但是我们同样注意到，每当重大突发事件爆发之后，官方发布的效果往往差强人意，甚至于出现较大的偏差，引发次级舆情。

    简单举个例子，我们在很多培训课程上，都将类似“情绪稳定”的表达作为一个负面案例来提出，因为它已经作为一个刻板印象扎根于网民的记忆之中，是一个非常负面的敏感词汇，建议不要使用。但事实是，该词依然是一些官方发布文字里的常客，如同面目可憎的江湖浪人而经常成为官员座上客。这是令人深感遗憾的。

    每当网民看到“家属情绪稳定”、“群众情绪稳定”、“社会情绪稳定”等类似表达时候，对官方发布的印象在第一时间就大打折扣，别的方面表达再好，也难以弥补这个消极印象带来的公信力损失了。

    我们分析了一下，对于官方发布的“临门一脚”常常不奏效的原因，归纳为以下几点：

    1、一线工作人员有舆情素养，但是常常抵不过顶头上司乃至单位一把手的一句话

    近年来，我们经常讲的一句话，就是希望单位的班子成员也来听听我们的新媒体时代的舆情素养课。正如公司的公关人员最大的敌人是固执的老板一样，舆情管理一线工作人员的最大对手也是单位的领导。单位领导很少接受正规的舆情素养培训，但是一旦事件爆发了，却又需要果断决策，这时候那些传统的、生硬的过往落后做法，就会第一时间幽灵般跳出来，化作行政命令，而一线工作人员明知有误，但是没有办法影响决策，只能生硬执行。

    2、官方发布话语“以我为主”，忽视了发布内容是给网民和群众看的，宾主倒置

    对于重大突发事件发布文字的撰写，我们的建议是，文字是给社会公众、网民、百姓、利益相关方看的，所以不能“以我为主”，而应该设身处地，站在对方的立场来写作，“以他者为主”，这就需要从安抚情绪、利益平衡、展现政府作为等角度，写那些人们最关注的内容，如伤亡和财产损失情况、接下来将做什么工作等等。如果只是从政府工作的角度谈领导高度重视、亲临前线等内容，只会换来民意反弹。

    至于直接跳出来针对网民的批评进行针锋相对的硬怼，那更是舆情应对的大忌。道理很简单，当网民纷纷指责你的时候，表明你正处于道义的最低点，你如果做个“强项令”，网民很容易认为你死不认账，会加码抨击你。

    3、忽视了舆情和舆论常常是很难靠主观引导成功的。群众的眼睛是雪亮的，最好的引导和说服就是政府真诚的看得见的积极行动

    我们提出，今天所有的官方发布、新闻发布和一切公共内容的生产，最终的目标就是重建政府的公信力。相较于行政权力，公信力才是最为终极的权力形式，也是最为百姓拥戴的权力形式。但是我们很多的发布，恰恰走到了这个目标的反面，破坏了这种公信力。很多发布时并不注重舆论传播的规律，和引导的艺术，而是化身全知全能的神，直接跳出来，苦口婆心地指出来该怎么做、不该怎么做，做了我要拿你是问等等，殊不知这样的文字引导和晓之以理，效果很差。

    就以“群众情绪稳定”这个文字引导的万金油来说，说这句话的初衷，就是试图让人们相信，事情没闹到难以收拾的地步，群众稳定着呢。有关方面试图用这样的自以为是的镇静来影响、示范和引导社会舆论。但这种想法其实是传统的“魔弹理论”的产物，认为群众都是僵化的没有主观能动性的驯服动物，只要听到话筒喊就可以集体立正或者整齐划一地做操。但是现代舆论早就证明了魔弹理论的破产。尤其在新媒体时代，我们面对这一大群中产阶层，我们手拿话筒喊话不光效果可疑，甚至他们看到我们手拿话筒的姿势就已经开始捂耳朵了。面对这样一群崭新的受众，我们以往自信的引导话语、方式、程序、内容，常常被他们一眼看穿，效果就不能保证了。

    重建公信力和引导力的关键在于行动。我们需要理解的是，当群众在围观、在批评、在抛砖的时候，他们其实一直在冷观政府的一举一动、官员的言行举止。他们要的是政府和官员的态度和行动。一旦看到政府和官员拿出行动了，他们就认为目的达到了，舆情已经消失一半了。

    当百姓骂娘的时候，实际他们内心是把官员当做父母官的。当父母官能够按照他们内心的期望采取行动的时候，信任和支持又会重新回到他们的心中。这其实就是网络舆情官民互动的最本质的地方。

    作者：薛官屯乡人民政府